形式“輕”起來，思想“深”起來

　　網(wǎng)絡(luò)理論傳播是對我們傳統(tǒng)理論傳播方式、理論訴求方式的顛覆性轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)化。“輕”傳播是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特點(diǎn)和優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)傳播影響力的核心，出于技術(shù)革命，即傳播技術(shù)、傳播手段、傳播載體的革命。傳播技術(shù)既是手段和形式，又是內(nèi)容本身。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命和內(nèi)容創(chuàng)新本身是緊密聯(lián)系在一起的。

　　1.標(biāo)題具有牽引作用。沒有創(chuàng)新創(chuàng)意，不可能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)理論的“輕”傳播。最近，有位權(quán)威專家在光明日報發(fā)表文章，要求“上觀新聞”客戶端轉(zhuǎn)一下。由于前幾次轉(zhuǎn)有關(guān)文章后，報紙有版權(quán)上的訴求，不能動標(biāo)題。后來上網(wǎng)時不動標(biāo)題，點(diǎn)擊量果然寥寥。以前編輯根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺傳播特點(diǎn)，標(biāo)題一動，點(diǎn)擊量起碼有10萬+、20萬+。事實證明，標(biāo)題不根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)進(jìn)行改動，就不可能有較大的點(diǎn)擊量。

　　2.話語系統(tǒng)要轉(zhuǎn)換。除了標(biāo)題制作，還涉及理論文章本身的話語系統(tǒng)怎么去轉(zhuǎn)換，以及呈現(xiàn)形式特別是視覺形式怎么轉(zhuǎn)換�，F(xiàn)在，有的客戶端受人力、財力所限，一些頁面制作還比較單調(diào)。按照網(wǎng)絡(luò)閱讀特點(diǎn)和要求，圖還可以配得更豐富更新穎些，包括適合呈現(xiàn)和解讀內(nèi)容的動圖、短視頻、音頻等。全媒體要素一旦有效注入，肯定會有較大的傳播力。當(dāng)然，核心還是要推動內(nèi)容轉(zhuǎn)化，特別是話語系統(tǒng)、話語方式的轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)傳播天然具有“輕”傳播的特點(diǎn)，但是只有切合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，才能放大“輕”傳播的效應(yīng)。更何況理論本身是“硬邦邦”的概念，必須通過轉(zhuǎn)換，把生硬、刻板的內(nèi)容和形式轉(zhuǎn)化為輕盈生動的形式，使受眾能夠接受、樂于接受。

　　3.放低傳播姿態(tài)。以往有的傳統(tǒng)媒體在傳播中，占據(jù)話語制高點(diǎn)，動輒簡單訓(xùn)斥教育，由不得人家有自己的思考。在強(qiáng)調(diào)平等互動的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍中，教訓(xùn)式的生硬姿態(tài)是不受歡迎的。所以，“輕”傳播也需要姿態(tài)的轉(zhuǎn)變。

　　4.使命不能忘。從內(nèi)容結(jié)構(gòu)本身來說，應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)主流意識形態(tài)的主導(dǎo)性，自覺承擔(dān)起黨的創(chuàng)新理論尤其是習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的傳播。這是理論“輕”傳播的重大使命，不能因為強(qiáng)調(diào)“輕”而忘了自身的使命。

　　5.何妨“直指人心”。要重視理論傳播怎樣更加貼近人性、貼近人生、貼近生活，回答、回應(yīng)受眾在生活、工作中所涉及的人生問題。不解答人生問題，難以產(chǎn)生“直指人心”的傳播效果。

　　6.“友聲”當(dāng)尊重。“嚶其鳴矣，求其友聲。”就多數(shù)情形來說，受眾還是易于接受理性、科學(xué)、平和的思想和觀點(diǎn)的。在當(dāng)前政治環(huán)境下，政治逆反、政治冷漠似乎是客觀存在的現(xiàn)象。我們怎么樣面對這樣的客觀存在呢？唯一能夠做的，就是要善于把我們的主流意識形態(tài)、主流理論話語轉(zhuǎn)化為理性、科學(xué)、文明的聲音。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，理性、科學(xué)、文明的聲音更能贏得共鳴的“友聲”。“輕”傳播，應(yīng)該顧及“友聲”。

　　7.思想是核心。我們的內(nèi)容怎么樣來抓住熱點(diǎn)？怎么樣來增強(qiáng)針對性？不要做“空軍司令”，空對空，肯定不行。“輕”傳播需要把抽象的概念演繹轉(zhuǎn)化為思想表達(dá)，體現(xiàn)針對性、有獨(dú)立思考能力，看問題比較深刻。對于一些問題，我們的專家學(xué)者首先自己要想明白，只有自己想明白了，才能轉(zhuǎn)化為大眾化、通俗化又不失深刻、有見地的思想。自己都沒有想明白，只能在概念里面兜圈子，說不出所以然，就不可能轉(zhuǎn)化為輕盈生動的理論傳播內(nèi)容或者形式。講“輕”傳播，對內(nèi)容本身提出的要求其實并不“輕”。有時候，形式“輕”了，思想內(nèi)涵往往更重、更深了。受眾能夠廣泛接受的可能就是這種形式。輕松表達(dá)的外殼里有深刻的思想內(nèi)核，這是“輕”傳播的題中應(yīng)有之義。

　　8.音視頻來加盟。“抖音”等的流行啟發(fā)我們，推進(jìn)理論“輕”傳播，要巧用短視頻，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)理論傳播的比較優(yōu)勢。較長的理論性電視片、政論片，可以通過切割變成短小的音視頻。3-5分鐘就能把問題說清楚，關(guān)鍵是要選擇恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式和話語策略，既要找準(zhǔn)角度，表達(dá)形式、語言也要有張力，比較緊湊流暢，能夠抓住受眾。比如，短視頻《為什么是上�！�，就是通過切割變成一小段一小段的短片，每一段有每一段的內(nèi)涵。對一些重大理論問題或歷史問題的分析解讀，如果語言有感染力、抓人，表達(dá)有思想性，有人就會點(diǎn)擊收看。

　　9.巧用運(yùn)營放大器。內(nèi)容上要有運(yùn)營合作，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過與多個傳播端口的合作，瀏覽量、點(diǎn)擊量能更迅速地提升。

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